复旦MBA iLab中期汇报(三)：“国潮”破圈，探寻时代浪潮里的创新打法

爱海滔滔

2022年复旦MBA iLab商业咨询项目（以下简称：iLab）共计同时展开20个项目，目前20支团队已经陆续完成阶段性的中期汇报。在这20个项目中，有诸多项目是为本土国货品牌量身打造咨询方案。在项目推进过程中，同学们发现在国潮风行、国货自信的新时代浪潮里，占据天时地利的老字号品牌同样亟需破圈出海，也因此面临一系列挑战与课题。

iLab商业咨询项目诞生于2005年，是复旦MBA全方位价值学习体系中的重要组成部分。今年的iLab项目在原有基础上进行了全新升级，围绕“节能环保”、“科创医疗”和“国潮”三大前沿课题，引导复旦MBA学生洞察行业前沿趋势，激励学生走进充满活力的真实市场，勇于突破既定路径，积极探索全新方向。

网红经济、新媒体营销、个性化消费和现代化的经营管理，给老字号的生存和发展带来了严峻的挑战。做新时代的国潮，或可成为老字号品牌更好的姿态。本期，我们将展示三支项目团队的咨询服务过程和团队风采。陈克明食品股份有限公司、上海回力鞋业有限公司和上海益民食品一厂有限公司项目团队围绕“国潮”这一备受关注的热点命题，助力品牌大胆创新，为凝结几代人记忆的经典品牌注入全新生命力！
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陈克明食品股份有限公司
另辟蹊径，助力传统食品企业突围创新

【项目一览】
服务企业：
陈克明食品股份有限公司
咨询目标：
明星人物、卡通IP在传统消费品企业消费者沟通中的绩效研究
任务挑战：
拆分企业终端销售数据诸多影响因素，并最终从定性及定量两个维度搭建二者之间的关系
当前进度：
初步完成项目整体结构搭建、问题拆解及初步解决方案提出
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陈克明项目团队远程为企业进行成果展示

【汇报关键词：绩效研究】

近年来，伴随年轻一代民族自信的情怀崛起，消费者对国货的认同感逐渐加强，从而进一步影响消费行为，带动了国产品牌的发展。中国主营挂面的第一家上市企业——陈克明食品股份有限公司同样正面临这一新时代的机遇与挑战。

由于企业营销投放周期较长，且终端销售数据变化原因呈多元化，为进一步针对营销投放效果展开绩效评估，项目团队将此次的咨询目标进行了阶段性拆解——第一阶段开展前期调研和研究分析；第二阶段运用MBA课堂中所学到的回归分析、战略的波士顿矩阵、战略画布等模型及知识，进行汇总讨论、数理及整合；第三阶段则围绕解决方案进行细化分析，提出可操作性更强的方案设计。

在项目推进过程中，项目团队收获了不少新的洞见：针对渠道管理，他们发现，“数字化”或可成为核心的解决方案之一。不同于传统的线下KA等渠道，线上流量渠道传播速度快，转化便捷，对国货品牌而言获客成本也相对较低。

针对明星、IP等在品牌传播中的影响作用，项目团队对标了国内及国外的头部食品品牌，尝试通过梳理其他消费品牌的明星IP投放脉络给到企业具有价值的参考建议；从细分增量市场着手，项目团队还提出了推出针对健身人群推出低卡、全麦类挂面产品等创新建议。

中期报告的成果背后，是项目团队多达十余版的不懈修订和优化。“大家进行了非常密集的沟通和讨论。在这一过程中，我们通过对行业及项目的学习及分析，获得了对传统国产品牌的深入理解；而我们在协同合作中所建立的深厚的友谊、以及来自智囊团校友们的专业指导，都让我特别感动。”来自2021级国际MBA 2班的许佩茹同学这样总结道。

上海回力鞋业有限公司
传统鞋业品牌的“坚守”与“转向”
【项目一览】
服务企业：
上海回力鞋业有限公司
咨询目标：
回力品牌服装品类市场调研
任务挑战：
从0开始的探索：熟悉业务流程、拓展产品线及消费市场研究
当前进度：
对整体服饰行业展开研究，已完成STP，并发现行业机遇和企业潜在的目标顾客
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回力项目团队线上中期汇报

【汇报关键词】鞋服一体化

伴随城镇化和整体经济的不断发展，下沉市场正逐步成长为一块巨大的“蛋糕”。诸多国货品牌在经历了提升品牌调性、品牌出海过后，陆续将目光转向国内的下沉市场。回力品牌选择从鞋业涉足服装市场，同样基于这一契机。

为助力回力服饰探索合理的市场定位，提供切实可行的产品开发及营销建议，项目团队踏上了从“0”出发的全新征途。

结合研报对服饰市场及消费者心理变迁的研究、主要国产品牌官方发布信息以及回力发展历程和战略的梳理，项目团队梳理出了几个企业亟需解决的核心问题：

首先，选定目标顾客，确定产品要为顾客提供的价值，是回力必须解决的问题；其次，回力服饰可与现有回力鞋有机结合，借助鞋服一体化，共同提升效益和品牌价值；另外，回力可有效利用现有的经销商网络，帮助新产品初入市场。

为进一步探索企业所面临的服饰行业整体发展机遇，项目团队从整体市场着手，巧妙利用GE矩阵，对每一个机会点和回力已知的内部资源设定了相关标准，并予以评分。根据最终得出的分值，分割出企业“可发展”和“不建议发展”的几个业务模块，最终探寻到了适合回力发展的机会点。

目前，项目团队目前已完成了STP，发现了服装行业机遇和回力潜在的目标顾客。接下来，项目团队还将通过问卷、访谈、实地探访等形式，总结及完善目标顾客画像，梳理顾客对于回力及回力服饰的预期，从而最终确定产品开发及营销建议。

在2021级国际MBA 2班的蔡安然同学看来，伴随项目的推进，他们在MBA营销课堂上学习到的理论知识也由此获得了一次全面检验和实践。“通过大量的案头研究、资料搜集与整理，理论与实践的互动统一促进了我们对课堂知识的理解，也提升了我们在实战中的专业技能。”


上海益民食品一厂有限公司
品牌重塑，探索老字号“新生”之道

【项目一览】
服务企业：
上海益民食品一厂有限公司
咨询目标：
光明冷饮品牌焕新升级
任务挑战：
更新品牌故事，根据新的品牌理念，提供新品提案
当前进度：
完成光明已有产品体系的筛查和打分，完成消费者精细画像
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益民项目团队展现项目成果

【汇报关键词：品牌焕新】
品牌的建立和维系从来都是一项长期的工作。对于老字号而言，既有的品牌认知度和地位存在一定优势，但与此同时，认知上的相对老旧也会成为阻碍品牌发展的重要因素。以国潮兴起为背景，项目团队对上海益民食品一厂有限公司的光明冷饮品牌，展开了一系列的创新探索，力求以新视角助力企业焕新品牌形象，破解难题。

综合冷饮行业自身的发展趋势以及光明品牌在消费者群体中的已有认知，项目团队为光明已有的产品体系进行了筛查和评估。为准确找到光明品牌焕新的方向，项目团队展开了大量市场调研，完成了消费者的精细画像，并利用PEST、行业分析五力模型等工具，进一步排除干扰信息。

面对“老字号品牌如何建立持久的影响力”这一难题，项目团队围绕“坚守”和“突破”给出建议：一方面坚持品牌已有资产，进行优势最大化；另一方面，跟上主流消费群体的需求更迭，挖掘消费者的核心诉求，从而与已有的品牌形象相结合。

除了为企业提出新品方案外，项目团队还对比了市场上具有竞争力的同类型新锐品牌、海外大牌等，为企业匹配了较为合适的自媒体营销方式，助力其开展后续投放。

值得一提的是，项目团队还对具有冰淇淋高度替代性的茶饮行业也进行了研究。茶饮的体量大、成长速度快、新品多、营销策略丰富，正在成为很多冰淇淋竞品的新品灵感来源。为此，项目团队调研了消费者对茶饮的偏好，与转化成冰淇淋的接受度，或将在后续用作新品提案的补充内容。

谈及收获，来自2021级国际MBA 1班的周雨珩同学感慨道：“iLab项目让我们之前在课堂中所学的理论知识有了可运用的场景。无论是在思维逻辑上，还有在调研方法上，这都是一次很好的锻炼。”

在今年的iLab项目中，各团队针对国潮兴起下的老字号展开品牌创新研究，助力企业总结过去、立足当下、面向未来，提出了诸多极具价值的对策建议。在这一过程中，项目成员也通过实战强化了自身能力，同时使课堂所学知识得到进一步消化和运用，为今后进一步的积累与蜕变奠定了基础。
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