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[汽车之家 汽车生活] 灵感、创意、故事、性格；音乐、特技、效果、色彩，一则广告也许不能囊括上面所有的元素，但它可以用创意表明自己的立场，确定自己的性格。然而对于中外汽车广告来说，创意这个东西不得不被市场差异所左右，这也导致同一厂商在不同地区的广告带有明显的地域差异。上篇文章中我的同事池翔龙为大家对比了热门小型车与紧凑型车中外广告差异（具体文章请点此），现在就让我来带您进入当今国内汽车市场中热门中型车的广告世界，看看在这个级别同一车型中，国内外广告差异几何。大众官网https://www.svw-volkswagen.com/上汽大众品牌官网为您提供大众系列车型展示,大众SUV、大众MPV商务车、大众新能源汽车ID.4 X，ID.6 X最新车型报价及图片、外形、内饰细节图片、各车型参数配置详细说明,上汽大众全国4S点授权代理商地址、4S店电话、促销活动、官方指导售价查询和预约试驾服务!
热门车型一：宝马新3系
国内广告：
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编辑点评：
恕我直言，看完这则广告给我的感觉就是——没什么感觉。坦白的说，有些宝马的广告真的很一般，这次2013款宝马3系国内版广告也是如此，让人看过只是知道新3系上市这件事，除此之外真的没有任何感觉。整个广告前面是快慢镜头交错的各种运动竞技场景，后面就开始套用国内广告惯用的“模版”：开辆车不停的在各种背景与环境下跑来跑去，镜头也随之切来切去，广告中想表达的“悦”与“制胜”的关系也很牵强。如果硬让我说出点什么的话，我只能猜想这则广告是在说新3系很动感，并且是用喇叭在你耳边大声的说：“它真的很动感！”
国外广告一：
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编辑点评：
看完这则国外广告后我平衡了，这则宝马新3系的海外版广告也是一部无需思考，强行灌输的“典型大作”，只不过它将竞技运动与车辆行驶进行了交叉切换镜头，并辅以帅哥的出场来展现新3系。我知道宝马这样做是想让更多的人知道宝马新3系上市这件事，可是如此“直接”的广告的确让人感到有些鸡肋，食之无味弃之可惜，这大概就是这则广告给我的最终感觉了。
国外广告二：
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广告内容解读：
在这则海外版宝马广告中，一位女士将要出门，利用宝马新3系的自动感应开启后备箱系统，她轻松的将手中的东西全部放入后备箱，此时不愿主人外出的狗狗看出了端倪，也将身体移动到后保险杠的感应区内并顺利的打开了后备箱，当女主人意识到这一切的时候，狗狗已经将放好的行李叼出来了。
编辑点评：
这则广告无疑给我们带来了耳目一新的感觉，它以宝马新3系的后备箱感应开启系统为出发点，巧妙诙谐的为观众讲述了一则生活轶事，广告中可爱聪明的狗狗与新3系无需手动的感应开启后备箱功能无疑给人们留下了最为深刻的印象，目的明确且不失创意，算是一条成功的广告片。
对比点评：
通过这三则广告我们大概可以看出些门道，宝马在国外的广告投放策略软硬结合，既有套模版式的硬性灌输又不乏基于某一功能而迸发的创意灵感，相比之下国内广告便显得单调乏味，缺乏新意，让人感觉太过直白。总之，不用解释、不必思考，这就是现在国内宝马广告内容的真实写照。
热门车型二：奥迪A4L/奥迪A4（海外）
国内广告：
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编辑点评：
奥迪这次的广告想突出一个“变”字，广告以家居和车作为主体，借助室内家具摆放与灯光的不断变化，来告诉大家A4L也在不断变化与进步。广告整体拍摄流畅，镜头剪辑毫不拖沓，科技感与现代感也很够，但惟独缺少那么点故事性，也许是我的要求太过苛刻，一则广告或许并不能面面俱到。总之，令人感到有些遗憾的是，这则国内奥迪广告在突破“中国式”的边缘晃了一圈又回去了，但无论如何，它让我看到了希望。
国外广告：
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广告剧情解读：
与国内广告形式类似，也是以家居作为内容主体，只不过这则奥迪海外广告是以室内装潢的不断进步与变化来展现“变”的意义，视频最后房子外面的奔驰车一闪而过，马上变成一台崭新的奥迪A4，随后出现字幕“Progress is Beautiful”（进步是很美好的）表达奥迪不断进取、超越自我的主旨。
编辑点评：
无论是形式上、剧情上还是立意上这则海外奥迪A4广告均与国内版本有些雷同，快速变化且不断进化的室内装潢让人感受到强烈的节奏感，也将奥迪不断改变自我、超越自我的精神清晰的表达，对于最后那颇具争议的一幕，我是这样理解的，奥迪一直将奔驰作为目标，以往广告中也多次“拿奔驰开涮”，现在这已经完全属于奥迪广告品牌特色，竞争对手间开个不大不小的玩笑，无伤大雅又在气势上胜人一筹，奥迪这招用的相当纯熟。
对比点评：
还有几则奥迪A4的最新广告本想拿来与大家分享，只不过在权衡之后我放弃了，不是因为它们画面不够精彩，而是与上面几则广告无论在类型上还是手法上都太过相似，大家如果有兴趣可以在网络上搜索观看。总的来说，这几则广告给我的感觉是想法不错，但还不够抓住人心，总有些望梅止渴、隔靴搔痒的意味，奥迪非常想通过广告彰显自己的创意与理念，但又介意于其现在“高端、优雅、现代”的品牌形象，不得不让自己故作“深沉、绚丽、完美”。虽然同是德系厂商，但奥迪、大众、宝马的广告可以说风格迥异，差别颇大。
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热门车型三：上海大众 帕萨特/Passat（海外）
国外广告一：
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广告内容解读：
广告由一个小宝宝扮成的小号黑武士在对家里的任何事物施展他的“超能力”作为开篇，在一次又一次失败后，他对自己希望拥有超能力但一直未果显的很失望，这时孩子的父亲驾驶Passat回家，小黑武士马上开始对新Passat施展“法力”，突然之间Passat启动了，小宝宝也被眼前发生的一切吓了一跳，难以相信自己居然拥有了梦寐以求的“超能力”。这时画面一转，原来是他的父亲在遥控新Passat自动点火。
编辑点评：
这是一则非常经典的Passat广告，流畅自然，幽默的在给人们讲一则生活趣事，广告借助人气相当高的黑武士元素，目的在于让小宝宝梦想拥有超能力并作出种种“发功”的举动，就在小宝宝因为没有超能力而失望至极的时候，他的父亲与新Passat的出现改变了这一切，结局使得整个故事变的有爱起来，合乎情理之中出乎意料之外,整个故事精彩诙谐又没有抢掉主角Passat的风头。不得不说，大众海外广告的创意的确让人赞叹。
国外广告二：
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广告内容解读：
大众一向愿意拿小孩子来做文章，这次的Passat广告也不例外，小宝宝坐在超市购物车自带的玩具车里，镜头在小宝宝的第一视角与第三视角间切换，面对周围的种种“险情”，小宝宝在“驾驶室”显得颇为紧张，而无论情况多么危急多么严重，这辆玩具车都能从容应对，轻松过关，最后小宝宝抢在双胞胎前面第一个冲进了结账通道，也从一个侧面表现了Passat在性能等各方面均处于领先地位。最后，小宝宝在Passat里长舒了一口气。
编辑点评：
大众这则广告的意思是想借助小宝宝驾驶玩具车在超市遇到种种险情，却又平稳度过且毫发无损这一场景，表达“有人会为你的安全负责”这一理念。即使前路危险重重，即使你惊慌失措，总是有个忠实可靠的伙伴为你保驾护航，而这个伙伴就是Passat。Passat也在最后一个镜头中出现，用1%的出场时间达到100%的宣传效果，这则广告片的确很有创意。
国外广告三：
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广告内容解读：
圣诞树、圣诞老人以及各类装饰物，男主角在还在穿短袖的季节摆放这些“过节用品”（从视频判断应该是美国，因此圣诞节应该是深冬），旁边的路人用诧异的眼神看着他，周围也没有一点过节气氛，此时男主角眼中一亮，镜头也随之切换到Passat身上，主角将车轻易的停入空荡的车库，画外音响起：“是时候清理你的车库了”。
编辑点评：
典型的大众式幽默，明明是还在穿短袖的季节，男主角却将车库里所有的圣诞用品提前摆放出来，过路人惊讶的眼神加之周围毫无过节气氛的环境，成功渲染出一种奇怪的现象。广告最后为观众揭晓了谜底，这一切都是为了这辆Passat的入驻，为了腾出车库的位置，男主角不得不将这些节日用品统统移出，不过值得高兴的是，它们恰好可以为Passat的到来庆祝一番了。不说它好，却处处彰显它好，大众在这个层面对观众心理的把握真是太到位了！
国内广告一：
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编辑点评：
之所以将国内帕萨特的广告放在之后为大家介绍，全因这则上海大众帕萨特的上市预热广告“复刻”了美版Passat的“黑武士”创意。只是在剧情铺陈上，国内版“黑武士”小朋友经历了“超能力”“从有到无”的戏剧效果，致力于凸显最后“用手机摄像头对准QR码”的造势行动上。虽说在内容元素上，国内帕萨特当年上市的预热广告并未有过多创新，在故事情节的顺畅度和最后抖“包袱”的精彩程度上，都要略逊于美版Passat的黑武士广告，不过对于一次造势行为的效果而言，这则广告无疑带给了国内汽车广告市场一股具有创意和幽默的清风，仍然令人难忘。
国内广告二：
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编辑点评：
这则国内帕萨特广告邀请姜文作为主演嘉宾，运用流畅的镜头、漂亮的画面以及得当的剪辑来展现新帕萨特的典雅、商务与领先。表现手法上运用明星与车辆间不断切换镜头的方式，并放慢节奏以期达到其传播目的。尽管这看上去略显俗套，但考虑到新帕萨特的产品特点及其消费人群，这样的广告也许更加符合观众的胃口。广告中不乏亮点，大众利用帕萨特自动启停功能，配合不同画面的静止与运动，来展现新帕萨特“掌握时代风向”的主旨思想，兼顾创意性与实用性，可谓一则上佳的广告片。
对比点评：
通过这几则广告相信大家不难看出，大众对于国内外广告的投放策略，以车型的某种特点为出发点，利用巧妙构思后的小故事，来反应小人物的小生活，最后将他们要下的结论交给思考过的观众来评判，彰显了创意广告的魅力。而国内的产品广告，虽然力图沿用海外这一创意思路，不过仍稍显生涩，但至少能够迈出想要“脱俗”的一步，仍值得嘉奖。
热门车型四：一汽-大众CC/大众CC（海外）
国内广告：
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编辑点评：
盛大、奢华、香车、美女，虽然这些依然充斥着整则广告，但我还是从中感悟出了这条广告的主旨：这是一次红毯盛会，所有的人都将这位开着CC的男主角当作某大牌影星，其实他只是来买冰淇淋打个酱油的。广告片想以这种“误会”的效果形成反差来彰显CC的高档次以及夺人眼球程度，虽然在表现手法上稍显夸张，但不可否认，这是一则不错的国内汽车广告。
国外广告：
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广告内容解读：
一位看上去刚成年的白人小伙战战兢兢的摸进一辆CC里，启动车、挂倒档，他好奇的做着每一个动作，同时，隐藏在CC车尾标里的摄像头也为他清晰的展现车后方的真实路况。紧接着一行字出现在车后方：The Mileage is 7920.3（里程表上数字是7920.3），男孩似乎明白了什么，继续倒车又是一行字：Nice Try Dad（勇敢的尝试 父亲）。看来机智的父亲早已猜到了他会偷开CC的行为，郁闷的男孩随即下车、锁门、回家。大众想借此来表达这对父子对CC的喜爱与爱惜。
编辑点评：
个人认为相当漂亮的一则广告，不是画面也不是帅小伙，而是这无限精彩的创意。它借助CC倒车影像功能巧妙的创造出这样一个既幽默又真实的小故事，既让观众记住了这个相当霸气的可翻式尾标和CC的倒车影像，又借此表达了两代人对CC的喜爱之情，整部广告情节起伏有趣，演员表演细腻到位，让人一看便对剧情相当了解，简单思考后会心一笑，传播目的完全达到，而这一切就是这么简单。
对比点评：
上面那则国内广告制造了盛大、宏伟的场面，并借用一个“误会”来彰显CC的高贵与典雅，相较于海外广告那平民化、简约化的拍摄风格，两则广告无论在传播目的、表现手法还是广告内容上都有着相当大的差异。将这两种风格的广告放在一起的确很难比较，但我敢肯定的是，他们一定是各自领域的佼佼者。
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热门车型五：别克新君威/君威GS（海外）
国内广告一：
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编辑点评：
气势磅礴、场面恢弘，除去这些我在这则广告中还了解到一个概念：乘以红，新君威这次就是要将红色与其品牌形象紧紧相连，而他们给红下的定义相当宽泛，宁静乘以红是热情，进取乘以红是动感，似乎红是一针强大的催化剂，能让所有事物产生质的飞跃，而它的承载者就是观众眼前这辆新君威，不可否认的是，这种广告设想并不糟糕，虽然其表现手法依旧是照葫芦画瓢的老套路，但对于这种产品解读类广告来说，能做成这样已经相当不错了。
国内广告二：
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编辑点评：
别克似乎早就意识到在国内投放的广告创意欠佳，2011他们曾经推出一则针对国内消费者的“创意”广告，不得不说，虽然只是将小小的指示灯、道路标牌上的火柴人赋予生命，整个广告便因此显得生动起来且极具观赏性。整个广告深入的表达了新君威“T”的强大吸引力，让观众感受到了久违的创意与灵感，它在故事性与创意上甚至超越了宝马、大众、奥迪等大户在国内市场上投放的广告，别克在这一领域无疑让人刮目相看。
国外广告：
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广告剧情解读：
女主人采购生活用品回家，男主人在里面翻到了自己喜欢喝的可乐，就在他打开易拉罐的瞬间，可乐强劲的喷涌而出，男主人瞬间全身湿透，女主人也被吓的退到一边。怔了几秒种后，男主人严肃的问道：你是开车出去的吧？女主人小心翼翼的点点头......此时镜头一闪，出现女主人驾驶着君威GS在公路上驰骋的画面。
编辑点评：
选择这则广告的理由是因为2012年海外广告绝大多数都是君威GS，且这则广告继承了典型的“美式幽默”，广告巧妙的借助可乐这一载体，利用它在剧烈运动下会产生气体从而导致喷发这一特点，从一个侧面向观众表达了君威GS动力强劲并且极富操控性，这样一则广告简洁明了，立意鲜明且毫无拖沓之感，多数人在看过广告后都会有舒服、爽朗的感觉。这样看来，一则成功的广告其实并不难。
对比点评：
说实话，看完君威的这一系列广告还真的让我大吃一惊，本以为应该是这个级别中广告环节最薄弱的别克让我刮目相看。别克在新君威系列广告中对于动力方面的表现手法无疑最为成功，国内采用的是较为直白的“平铺直叙”，而海外的君威GS则采用了反衬的手法，这些无疑在国内外市场都取得了成功。然而最重要的是，它似乎在区域投放方面划分的没有那么明确，一样的创意、同样的效果，这无疑是对国内消费者的一大“福利”。
热门车型六：奔驰C级
国内广告一：
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编辑点评：
依然是一部典型的明星效应广告片，这也是奔驰在国内市场投放广告的老套路了，由于这则广告可以说是国内奔驰明星代言广告的代表之作，故我果断将这则2010款奔驰C级广告收入文章。片中请影星黄晓明作为主角，并在车辆不断行驶的过程中穿插黄晓明的各种写真照片，其过于单调的表现手法，使得我这样一个本就不追星的人对这则广告更加不感冒。况且，它确实也没有任何明确的立意或是主线内容，整条广告都是帅哥与奔驰C级的镜头交错，相较于文章前面提到的帕萨特国内明星代言广告，这则广告无论在画面美观度还是故事流畅性上与前者均有差距，不得不说，这一仗奔驰C级稍显逊色。
国内广告二：
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编辑点评：
个人认为“还不错”的一则广告，立意明确，手法略显粗糙但绝对是精心设计过的创意，将一个普通男孩从小到大对于车的追求浓缩在这几十秒中，除了感官上的满足外，超越自己的立意也被观众深深的记住。然而对于有些人来说，这类简单创意的广告似乎“还不够料”，但考虑到国内市场情况，也许这种半创意半展示的广告作品才符合国人胃口。
国外广告一：
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广告剧情解读：
稍显疲惫的美女开着一台奔驰C级轿车驰骋在沙漠上，这时仪表盘中央显示"Attention Assist rowsiness detected"(注意：疲劳提醒），美女马上意识到了这一切并找了间小酒馆准备休息。走进酒馆后发现小酒馆内的人衣着另类，表情也不太友好，这让她感到恐惧与紧张，此时所有人的目光都在注视着她走向冒着热气的咖啡，就在气氛最为紧张尴尬的时候，一位男士适时的出现了，并对她说：“Also Attention Assist？”这则广告以男士在女士最需要帮助的时候出现，来衬托奔驰C级疲劳提醒系统也会在你最需要帮助的时候适时出现，最后一句对白更是整个广告的点睛之笔，表达出这个男主角其实与疲劳驾驶提醒系统一样随时在关注着女主角。
编辑点评：
浓浓的乡村音乐仿佛把我带到了加州宽阔的一号公路，不知道是不是基调问题，个人感觉这则广告真的很出色，前期疲劳驾驶提醒镜头的铺垫与后面男主角的出现设置精巧，相得益彰，广告对于酒馆人物属性与氛围的渲染也很到位，不得不说，这条广告真的太赞了！
国外广告二：
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广告剧情解读：
镜头先是在方向盘、按键区以及集成按钮上晃了一下，马上转到了一个摇头晃脑看上去很high的摇滚男身上，他随着音乐的节奏晃动了几秒后说了句：“Cool”。镜头随即拉远，我们看到的是一辆奔驰C级车与一辆拉风的摩托车。
编辑点评：
短小精悍而又颇耐人寻味的一则广告，奔驰这次将焦点放在了音响上，以一个摇滚男放弃拉风的摩托车，转而在奔驰C级车里享受音乐来彰显其音响系统的强大及效果的出众。以小细节衬托大智慧，这是广告应有的魅力。
对比点评：
看到奔驰C级国内第一则广告的时候着实让我大失所望，但继续看几则同一时期其他广告，发现奔驰的广告设计团队从来不缺乏智慧与创意，并且在看完这几则广告后似乎那些广告人幽默、文艺、轻松搞怪的形象都栩栩如生的出现在我眼前，的确，奔驰C级广告有着独特鲜明的性格与形象，但其对于中外市场广告投放类型的差异过大，这就导致奔驰广告在我们国人眼中就是一副请明星、做效果的“土大款”形象，但实际上，奔驰的确优雅到了骨子里。
总结：
这次我们点评了几款国内市场上较为热门的中级车广告，发现由于中外市场属性不同，各个厂商对于不同市场的广告投放不约而同的选择了差异性，这就导致了过于直白的“中国式”广告迭出，而富有创意、灵感爆棚的优秀广告则多数出现在海外观众的电视屏幕上。我们不妨将广告比喻成人，国内广告就像一个西服革履，帅气挺拔的塑胶模特，除了没有性格，哪里都很完美。国外广告则是个有血有肉有性格有感情的普通人，他也许不够帅也不够有型，却实实在在活在观众身边。究竟哪个更好，这始终是件见仁见智的事儿。（文/图 汽车之家 陈雷）
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发表于 2023-10-25 09:02:37
