东方既白暗然关停 江苏天鼎：一直亏损不盈利
提起东方既白，可能知道的人并不多。但说起肯德基，几乎无人不知。东方既白于2005年在上海诞生，被百胜中国视作肯德基的兄弟品牌，也被看作是跨国餐饮企业首次在中国创立的一个完全本土化的全新品牌。然而就在前不久3月1日，百胜中国发布2021年度报告，宣布终止运营旗下中式快餐品牌“东方既白”及所有门店计划将于2022年永久关闭。我们来梳理一下它的由来：首先“东方既白”取自苏轼《前赤壁赋》中“相与枕藉乎舟中，不知东方之既白。”就是这样一个诗情画意的名字为什么会倒在黎明之前呢？这几年的数据来看，东方既白经营并不顺利，2012年至2015年，东方既白已经陆续关闭了杭州、广州等地多家门店。2020年以来爆发的疫情成了彻底压垮东方既白的最后一根稻草，在疫情即将好转的黎明时分，东方既白未能等到新生的朝阳。最后5家东方既白门店分别为苏州、深圳、金华和上海，主要分布于交通枢纽。上海有两家门店，现已全部关闭。目前，东方既白官方网站也在显示升级中，加盟电话拨打结果为空号。按理说百胜20多年的品牌效应不至于做成这样啊，问题出在哪呢？首先东方既白当初在门店选址上，就以紧邻肯德基为原则，菜品多延续肯德基的材料，菜品创新方向也存在问题。比如用鸡扒、猪扒配饭，使用黑椒汁。其次东方既白的菜单上最多的时候有近200个SKU，覆盖早餐、午餐、晚餐和下午茶，无法建立清晰的品牌认知。值得注意的是2020年东方既白进行过一些创新尝试，如转型“包子铺”，产品方面主推“淮扬面点”。除了包子系列以外，还有淮扬红烧狮子头、金陵盐水鸭、汤等系列菜品。但是这样的尝试也没有从根本上解决问题。主要原因是一方面受疫情影响，另一方面是主打产品的性价比偏低，此次创新和改变没能救东方既白于“水火”。最后我想说的是百胜在整体定位上有问题：第一是强者思维，误把东方既白当成肯德基，对于百胜中国来说，自身已经形成的既定的企业内部思维要实现二次创业实在是很难，无形中陷入了一种强势品牌思维；第二是东方既白品牌名，内容和记忆度太低，四个字的品牌名本来就不是很好记，何况东方既白这个品牌名又不包含任何品类信息，人们很难记住这个名字；第三是定位笼统模糊，它的定位是中国最大的中式快餐品牌，消费者在选择餐厅时，考虑的是今天中午吃饭？吃面？水饺？披萨？汉堡？而不是今天中午吃西式快餐，还是中式快餐？第四是定价太高，脱离市场环境，对于老百姓而言，一日三餐品类众多没有亮点和特色，价格更是不接地气，形成不了人流量的推持。进入时代发展的快车道，人均生活基准显著提升，快节奏的生活成为了全国的主旋律。而且，现如今年轻的消费者又恰好不喜欢做饭。东方既白虽然选对了赛道，同时在供应链、点位、资源都拥有其他初创品牌没有的优势，终归还是因为陷于强者思维以及定位、产品、定价不妥等综合因素下，导致了如今的失败结局。说实在看到东方既白被关停，让人最大的感觉就是这件事太出乎意料，但仔细想想却又是情理之中，我们到底该怎么看这件事呢？
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